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常見問題

如何界定和防止商標通用名稱化

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016/12/14     浏覽次數:    

  商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。商品經營者在市場經營活動中,會不遺余力的通過提高産品質量,設計具有顯著性的商標等手段,使得其産品和標識形成一一對應關系,並爲消費者所熟知,以此提高品牌知名度,擴大在市場上的影響力。然而,一不小心做得太優秀,也會給自己帶來商標被淡化的風險。2006年7月,《韋氏大學詞典》將首字母小寫的“google”定義成一個動詞而收入該詞典,解釋爲“使用Google搜索引擎,在國際互聯網上獲得信息”。Google公司不喜反憂,這明顯是把“google”商標與搜索引擎等同起來了,就如同部分人將搜索某詞條稱之爲“百度一下”是一個意思。任由這種趨勢發展下去,商標將逐步被淡化,如同曾經的“吉普車”、“優盤”、“木糖醇”、“阿斯匹林”等等一樣成爲公共資源。

  那么如何界定商标是否已经通用名称化?根据我国现行商标法第十一条第一款规定,“本商品的通用名称不得作为商標注冊”。一般情况下,商标的通用名称的显著性很低,无法阻止他人的合理使用,因此除非该标识经过使用取得显著特征并便于识别,否则不得作为商标进行申请注册。

  在司法实践中,某件标识属于通用名称还是商标的纠纷事件屡见不鲜,往往引起行业内的关注。在“圣塔泰雕”商标无效宣告行政纠纷案中,原告浙江圣塔绍兴酒有限公司(下称圣塔公司)主张,其申请注册的“圣塔泰雕”商标由“圣塔”与“泰雕”两部分组成,具有极强的显著性与产品来源指向性。第三人浙江省绍兴市咸亨酒店有限公司(下称咸亨公司)核准注册的引证商标“太雕”等未形成“太雕”系列商标。“太雕”是绍兴黄酒的一个品种,显著性较弱。第三人不能独占所有含有“太雕”两字的商标。据此,圣塔公司认为“太雕酒”属于商品名称,并非咸亨公司所创词汇。绍兴酒种类有善酿、花雕等多种,3年以上的陈酒为“雕”,“太”是“更”之意,太雕酒以加饭酒和善酿酒勾兑而成,按照含糖量属于善酿。 对此,国家工商行政管理总局商标评审委员会(下称商评委)经审理认为,圣塔公司提交的在案证据不足以证明“太雕”为酒商品名称,商评委据此对圣塔公司有关诉争商标基于“圣塔”商标知名度以及“太雕”为酒商品名称等情况应维持注册的主张不予支持,并裁定对诉争商标予以无效宣告。与此同时,上级法院在先相关生效裁判关于商标近似与否的认定应当作为判案参考。该案中,圣塔公司主张“太雕”为黄酒的品种之一,系为商品名称。对此,北京市高级人民法院在(2015)高行(知)终字第2575号行政判决已认定:原告提供的用以支持上述主张的证据数量极为有限,而且即使历史上曾经存在过以“太雕”或“太雕酒”命名的黄酒商品,但现有证据不足以证明在我国目前的市场环境中存在将“太雕”或“太雕酒”作为商品名称使用的客观实际。而个别的市场经营者将他人注册商标标志作为商品名称对待和使用的行为,不能作为认定商品名称存在的依据。综上,法院认定原告关于“太雕”为黄酒的品种之一系商品名称的理由,缺乏事实和法律依据,在相关判决中未予支持。

  我国商标法意义上的通用名称,是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的商品的名称,包括全称、简称、缩写、诉称。在司法实践中,对于已经注册为商标的标识是否为商品名称的判断,需要格外加以谨慎,在充足的证据下予以认定。在相关标志已经作为商标获准注册的情况下,如果允许他人将该标志作为商品名称加以使用和对待,不仅有可能使该商标丧失显著性、损害他人已经取得的合法权利,而且也有可能动摇我国的商標注冊制度、损害法律的严肃性和权威性。

  商標是否通用名稱化也許司法實踐可以基于證據予以認定。但是,在實踐之中,該如何防患于未然,遇到此類問題該采取何種措施呢?

  第一、设立完整商标发展战略,防患于未然。在商標注冊申请提交之前,就要设立完整的商标申请策略,要选择本身显著性强,富有创意的文字和图形来匹配产品,做到商标与产品定位匹配的同时,降低商标发展成为通用名称的机率。对于一些国外的企业来说,如果要进军中国市场,那么需要在制定英文商标的同时,设计与之匹配的英文商标,以便在消费者心目中形成深刻印象,防止中文发展成通用名称。

  第二、加強品牌商標概念,以主商標爲中心設立系列商標,産品多元化發展。例如,提到“google”,我們會第一時間想到它是搜索引擎,但是它又不僅僅是搜索引擎,還有許多其他的産品,例如google眼鏡。這樣多元化發展的結果是,品牌影響力依舊,商標不僅沒被淡化,反而越來越強化。

  第三、進行廣告投入,讓商標的知名度增強,增加商標的附加值。Jeep公司的商標“Jeep”是一個固定英文詞彙,含義爲“吉普”。“吉普”是Chrysler的Jeep品牌最初進入中國時對Jeep的一個音譯,而後多個品牌的吉普出現在市場上,Jeep或吉普逐漸演變成爲了越野車的通用名。這些品牌的良莠不齊,吉普一度成爲低端越野車的代名詞,給品牌帶來了相當程度的困擾。如何迅速實現自身品牌的定位,讓消費者認同品牌價值,是Jeep刻不容緩的問題。“不是所有的吉普都叫Jeep”(吉普相當于是指代同類型車,後面的Jeep指Chrysler的品牌)。這一廣告語不但表示Jeep在越野車、SUV領域具有的專業性和強大功能性,而且很清楚的說明了Jeep作爲一個品牌的獨立性。這一廣告語完美實現了産品定位需求,重塑品牌,化解了Jeep在國內市場上的尴尬局面,爲將來Jeep銷售高檔産品奠定了基礎。Jeep品牌廣告語的成功,是非常值得借鑒的。

  第四、就是要敢于向公衆資源說“不”,積極維權。當大家都在用某商標指代某一技術特點時,說明該商標已經獲得認可了。但是該商標權利人要注意,一旦有人用此商標從事任何商業行爲時,一定要站出來,勇敢捍衛自己的商標權。對這種維權式的強化商標屬性的行爲而言,當有同行大規模地使用你的商標進行商業行爲時,不妨來一次大規模的訴訟。這種方式既能宣傳自己,又能強化商標,只是這個時間和被淡化程度的分寸掌握,一定要拿捏准了才行。如“雙十一”商標,阿裏巴巴在分寸的掌握上做得恰到好處,值得業界參考和借鑒。

  此外,規範使用商標、將商標與企業宣傳聯系起來,及時進行市場監控和調查,也是企業需要注意的問題。

  近日,在处理案件的过程中,同样存在商标通用名称化的问题。国际知名企业马赫汀博士国际贸易有限公司旗下拥有多个注册商标,包括Dr. Martens,。其Dr. Martens品牌鞋凭借优秀的品质和独特的设计目前已经在中国市场享有极高的知名度和影响力。但是,通过互联网搜索发现,中国消费者以及很多商家错误的将与Dr.Martens品牌设计相同的鞋称作“马丁鞋或者马丁靴”。显然,马赫汀博士国际贸易有限公司旗下商标面临通用名称化的风险。那么,不妨通过以上的措施来阻止这一趋势的恶化,让中国消费者将Dr. Martens品牌与企业联系起来,加强品牌管理,创立一个与之相对应的中文商标,加大市场宣传,防止一个知名品牌再次成为通用名称。(作者:杨冰,涉外商标代理人)

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