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常見問題

“王老吉案”背後的知識産權博弈

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2016/12/14     浏覽次數:    

  加多寶與王老吉糾紛的來源是當初合同簽署時的格式設定不完善,在代理和運營之間沒有一個比較完善的合約,才導致了今天的局勢。

  7月19日,广东省高等人民法院对王老吉、加多宝“配计划”作出终审讯决,驳回加多宝上诉,维持原判。此前的2015年底,广州市中级人民法院曾就此案一审判决:加多宝立刻停止涉案虚假宣传及商业毁谤的侵权行为,并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用人民币500万元。同时,还需在《广州日报》及加多宝集团官网首頁登载申明并公然道歉。

  據此前媒體報道,自2013年6月至今,相關法院共對廣藥王老吉與加多寶的8起涉及商標、裝潢、廣告語等多項內容的案件進行了宣判,加多寶目前累計需支付的抵償近兩億元。

  截至目前,這場涼茶之爭的論戰,還看不出終結的迹象。但王老吉系列案卻有其特殊的標本意義,對于此類波及品牌授權的商業模式來說,如何防止“王老吉”式的結局,是每一家參加方須提前假想的問題。

  “王老吉”大戰進行時

  曾幾何時,一些消費者外出用餐的過程中隨口說的“來瓶王老吉”,現在再說出口時,會考慮下是“王老吉”還是“加多寶”。甚至在很多情形下,店家不需回應就直接供給其中的一種。

  對于大多數消費者來說,兩者在價錢、口味、配方上,都感到不到太大差別。但對廣藥王老吉和加多寶這兩家企業來說,這可是雲泥之別的大事件。

  一方是有著160多億銷售額的品牌,另一個是耕耘15年之後不得不另起的爐竈,只管很多消費者並不熟習其中內幕,最多認爲兩個品牌的博弈就是孰贏孰輸的問題,在案件當面一系列紛繁交織的法律問題,卻非常值得後來者反思。

  “現代社會知産飛速發展,知産發生摩擦並非什麽奇異的事件,小品牌與大品牌的訴訟案件也是每每登上新聞頭條。”中研普華研究員闫素飛在接受《法人》記者采訪時說。

  與“王老吉案”相似的案件還有許多,好比赫赫有名的“IPad商標侵權案”,在該案中,美國蘋果公司和IP申請發展有限公司起訴唯冠科技(深圳)有限公司不履行IPad轉讓商標義務。該案件經過三次開庭,法院終極判斷蘋果敗訴。2012年2月,唯冠要求在上海地域禁售IPad的聽證會停止,蘋果提請駁回禁售令。2012年6月,廣東省高院通報,蘋果支付6000萬美元的一攬子費用,徹底解決IPad商標糾紛。

  中國政法大學特許經營研究中心主任、中國特許經營第一網創始人李維華在接受《法人》記者采訪時說,新舊品牌發生知識産權糾紛,這在中國是非常廣泛的現象,因爲不同的人想法各異,有重複是不可避免的。當然,這種行爲有故意和非故意之分,對于歹意的注冊商標並進行銷售侵權的行爲,是不值得倡導的。

  “中國對知識産權的重視也是近幾年才開端的,法院近年來才有特殊設置的知識産權庭。知識産權糾紛碰撞的緣由,歸根結底主要還是利益,商家意圖獨享注冊所帶來的利益,想利用這種方式來銷售搶注的商標等知識産權,抑或者不法商販盜版知識産權獲取利益。”李維華表示。

  從某種意義上說,整個社會對于知識産權保護的意識不強,也是引發知識産權糾紛頻頻湧現的重要因素之一。而王老吉與加多寶之間連續不斷的訴訟糾紛應當引起各界對知識産權貿易運用的思考。

  誰是贏家?

  “加多寶贏取市場的主要因素是擅長營銷宣傳推廣,利用官司自身的驚動效應和對市場的懂得水平,利用自己的民營弱勢地位博取社會同情,加大投入電視、網絡等廣告費用,對中國各地災情捐獻善款等方式,勝利地把‘加多寶’品牌推入人們視線。”闫素飛對《法人》記者表示。

  在中國人民大學商法研究所所長劉俊海教學看來,法律邏輯與商業邏輯,雖有相似,但還是有所差別的,公衆對裁決的成果也會做到客觀感性的對待。

  “之前也有企業之間爲了相互炒作而相互訴訟的案例,目標是爲了提高知名度。但是我個人認爲,法律的判決應該辨法析理,至于在客觀上知名度是否提高了,公平自在世間吧。”劉俊海在接受《法人》記者采訪時表示。

  至于案件的輸贏問題,有的雖敗猶榮,有的勝之不武,但如果存在侵權行爲,天然應該承當責任。

  李維華在接受《法人》記者采訪時同樣認爲,一些所謂的通過訴訟贏了市場,是因爲在訴訟的過程中,不斷被媒體曝光,知名度不斷提升。在短處被曝光的同時優點亦被大衆所知曉,加之企業在適當的時候公道的運用公關手腕,因此發生了一定的影響。甚至企業爲獲取好處而起訴的情況也不在少數,比方有些企業會假造一個理由進行起訴,從而引起大衆的注意。

  艾媒咨詢CEO張毅並不完全認同加多寶“輸了官司,贏了市場”。他在接收《法人》記者采訪時表示,就現在的市場份額來說,目前加多寶做的確切是更強一些,加多寶與王老吉加起來的涼茶市場占有率可以說有90%左右。

  “如果加多寶的保護辦法做得好的話,應該可以占到這90%中的絕大部分。”張毅認爲,目前加多寶所占的市場比重相對是比較大的,原來加多寶完全有機遇不讓王老吉再出現,因爲現在王老吉的配方、宣傳策略簡直完全與當初的加多寶一樣,這種産品同質化非常嚴重的現象,是非常危險。

  李維華進一步對《法人》記者說:“就利弊而言,我認爲利處是雙方的知名度都得到了晉升,這也就是通常所說的肯德基和麥當勞打架,把別的品牌打沒了,加多寶和王老吉打架,也有點把別的穿插品牌打沒了的意思。”

  李維華認爲,此類掐架的弊病是可能會引起一部分消費者對品牌産生不好的印象。除此之外,如果一方最終在訴訟中敗訴,也許還將承擔不可承受的賠償數額。

  “因此,通過法律訴訟的方式來進步媒體的關注和吸引大衆的眼球是需要一定技能的。”李維華表示。

  糾紛本可避免

  衆所周知的背景是,廣藥集團當初將“王老吉”品牌授權給加多寶應用,而加多寶按年支付品牌使用費。在加多寶營銷推廣之前,“王老吉”對廣藥來說幾近雞肋,盈利才能並不樂觀。但加多寶方面精彩的營銷能力使得“王老吉”在短短十多年時間便風生水起,緊緊占據涼茶市場第一品牌的位置。不可否定的是,“王老吉”品牌是在加多寶多年的苦心經營之下被弘揚光大的。

  但情理歸情理,法律歸法律。加多寶把“王老吉”品牌經營的再好,也只是品牌使用方,並非該品牌的主人。從法律角度來看,品牌擁有方廣藥集團隨時可以收回使用權,加多寶的多年投入和經驗,只是爲品牌擁有方廣藥集團做了嫁衣裳。

  張毅分析,加多寶與王老吉糾紛的本源是當初合同簽訂時的格局設定不完善,在代理和運營之間沒有一個比較完善的合約,才導致了今天的局面。

  “可能教訓更多的在加多寶,對于同類型的企業來說,我以爲本案值得參考的處所有幾個:從務實性角度來看,對于委托或者代辦合同,其內容的明白性應該引起重視;第二,在合同進展的過程中,必要、及時地彌補相關內容,也應該引起重視;第三個教訓更應該是加多寶要牢記的,在合同實行的過程中,本身品牌也應該是一個逐步建立的過程,而不應該等到合同終止時,才去思考本人品牌的建立。因爲老客戶群已經樹立,創立新品牌付出的本錢應該更高。”張毅告知《法人》記者。

  張毅進一步說明道,很多老字號在運營的過程中會遇到很多問題,主要集中于經營層面。一些品牌希望借助外力謀求一定的轉變。而“王老吉”這個案例提供了很好的典型,盡管“王老吉”這個品牌是以百年來盤算的,但是這種文化可以說是千年的傳播。

  “這種文化的維護和市場的磨合,是一個活的教材。假如老字號的經營遇到市場化運營的問題,能夠受權市場化前提高的企業去運營。其中商標的界定、市場的辨認等問題,都需要相當高的境界。”張毅表現。

  闫素飛亦對《法人》記者強調,加多寶在使用“王老吉”授權的過程中,應該未雨綢缪。究竟授權的品牌不屬于自己,企業應該確立多品牌戰略,在使用授權品牌的同時,投入部分精神用于開發自有品牌,這樣在産生糾紛時,不至于讓自己措手不及。

  劉俊海則對《法人》記者剖析道,在面臨此類糾紛時,訴訟策略和非訴訟策略兩者應該並駕齊驅,交叉實用。不能只抓訴訟策略而疏忽了企業的知識産權等非訴訟策略。對于每一個案件來說,無論涉及到知識産權範疇的哪一個方面,都應該采用踴躍的立場,要在證據支持的基本上,清晰說明自己的觀點。如果對方的觀點是正確的,那應該勇敢地與對方握手言和,即便已經進入訴訟程序,也不一定以法院的判決爲句號,也可以進一步商量。

  “對于非訴訟策略,我認爲企業應該本著‘人無我有、人舊我新’的目標,找到企業的中心競爭力以及確立自己的知識産權體系。從消極的角度看,不侵略別的權利,要尊敬別人的權利;從積極的角度看,要不斷開擴自己的知識産權體系。作爲企業,應當作爲被侵權人,作爲一個強人,而不是不斷地抄襲別人,這樣才幹增進自身的發展。”劉俊海說。

  “王老吉案”的標本意義

  在劉俊海看來,企業首先要用法治思維和法治方式來整合自己的知識産權資源,該申請商標的積極申請商標,該進行知産保護措施的亦應采取積極的行動。與此同時,企業還要注重人才的引進,使自己的知識産權與高端技術在不斷超越別人的同時也不斷超出自己。

  其次,企業應該分外重視法律技巧問題,要實時監測自己的知識産權是否受到侵害,在市場上是否存在與自己的産品相類似的産品。而且要善于挖掘消費者對于鑒別自家産品的積極性,因爲有的消費者很難對産品的真假進行識別,可能會直接放棄購置此類産品。

  “另外一個提議是,如果有確實的證據證明自己的權力受到損害,我個人認爲首先仍是友好協商、責令侵權人馬上結束其行爲。對于侵占知識産權而且屢教不改的行爲,則應該訴諸于法律。還是應該建立一個‘你追我趕、公正競爭’的知識産權環境。”劉俊海表示。

  就“王老吉”案的經驗與教訓,張毅總結道:

  首先,在合同年限的限制方面應該特殊注意,對于一個品牌的中興來說,20年都可能僅僅是一個起飛,對于像加多寶這樣的被授權方來說,在授權期限上可以有更充足的斟酌。

  其次,對于品牌的經營來說,老字號企業並不一定必需收回品牌自己進行經營,如果被授權方可以將老品牌更好地運營,老品牌的收入也會增加,這樣的鼓勵機制也會有利于品牌的發展。

  再次,在知識産權的積聚方面,企業應該提前布局。在加多寶對“王老吉”品牌的運營過程中,加多寶很顯著沒有進行知識産權的積累,未能把知識産權的歸屬明確下來。

  最後,是進行産品體系的完善,加多寶並沒有形成自己的産品體系,適度依賴“王老吉”産品,只是到後期才推出礦泉水等其余産品。這樣萬一市場出現問題,則會呈現不可應付的成果。像可口可樂等跨國公司多品牌、多戰線的産品體系延伸,是值得中國企業學習的。(作者:李立娟)

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